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Sumário

A campanha Coca-Cola FanFeat estampou o rosto de nove dos maiores artistas brasileiros nas embalagens de Coca-Cola, e propôs uma competição. Os fãs tinham que comprar a embalagem de seu cantor favorito, entrar no site, scanear a lata e votar. Os três artistas mais votados lançariam uma música inédita com direito a um videoclipe e show exclusivo. Os consumidores mais engajados, por sua vez, disputaram prêmios como: acompanhar a gravação do videoclipe, meet & greet e ingressos para o show exclusivo com os vencedores.


Como atendimento, fui a líder interna de uma das maiores campanhas da Coca-Cola. Foram 10 meses de desafios e aprendizados realmente diferentes dos de outras campanhas. FanFeat foi um projeto totalmente integrado que envolveu: packaging, gravação de TVC, peças digitais, estratégia de social, produção de uma música, gravação de um videoclipe, show e muitos outros pequenos desafios do dia a dia que me fizeram ter certeza e orgulho da minha posição na agência. Meu trabalho foi importante e essencial não só para a coordenação e organização das áreas internas da agência e externas -  cliente e interface com os artistas-, como também para que eu pudesse me testar e mergulhar em uma oportunidade exclusiva e única.

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Ideia

O Feat do Ano

O principal objetivo da campanha foi o de aumentar a venda do produto e aproximar a marca (Coca-Cola) do público jovem através da música. Com isso surgiu o Coca-Cola FanFeat, uma campanha que reuniu grandes nomes da música brasileira e instigou o amor dos fãs pelos seus ídolos. Transformamos as embalagens de Coca-Cola em um símbolo de amor e convidamos todos os fãs a mostrarem sua força em uma competição saudável para ver qual fandon conseguiria colocar o seu artista favorito dentro do trio vencedor para gravar o hit do ano. O projeto começou logo após o Natal – no dia 26 de dezembro - e seguiu até o dia 02 de maio, quando tivemos o show com os artistas vencedores e lançamento do vídeo clipe ao vivo em transmissão no Multishow e live no Facebook da Coca-Cola Brasil, com recorde de visualizações.

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Antes do Previsto

No dia 23 de outubro, recebemos a informação de que o HugoGloss havia vazado toda a mecânica de FanFeat em seu site. Pouco tempo depois da divulgação, as perguntas via página da marca e SAC começaram a aparecer. A campanha foi vazada dois meses antes da data oficial e mal tínhamos uma estratégia de comunicação 100% alinhada. Esse foi um dos momentos mais tensos de todo o projeto, pois já tínhamos muitos questionamentos, prazo de crise e decisões importantes a serem tomadas, que reverberariam por toda a campanha. Dentro desse cenário, mobilizei uma parte da equipe para construir uma estratégia que acalmasse os fãs. A parte mais difícil foi o fato de não podermos liberar nenhum material e termos que tomar extremo cuidado para não acabar ofuscando a campanha de Natal que estava para sair em menos de um mês. Como o time ainda não estava fechado, desempenhei um papel estratégico para conseguirmos criar um plano que não queimasse o lançamento, mas deixassem os fãs ainda na expectativa por meio de teasers e regressivas.

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Rotinas e mais Rotinas

Desde o dia em que a campanha foi vazada começamos a ter o fluxo de 02 rotinas por semana. Toda terça tínhamos encontros com o time de comunicação – nossos clientes diretos – para conversarmos sobre entregas, aprovações e definições gerais. E toda quinta, tínhamos uma rotina com todas as áreas envolvidas da Coca-Cola e todos os parceiros – CI&T, Vevo, Bullet, SRCom, CWI para termos um visão totalmente 360º de todas as áreas para analisarmos soluções e como poderíamos integrar nossas expertises para fazer tudo andar sem problemas. Na segunda rotina, como representante da agência e responsável por qualquer demanda da nossa parte, meu papel era sempre entender problemas e sugerir sugestões para cada um deles. Apresentar e defender as ideias criativas e estratégicas perante os parceiros e cliente.

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Pop Star

Foi a primeira vez que tive a oportunidade de trabalhar com celebridades desse porte, que de alguma forma estão relacionadas a uma questão tão pessoal com o público da marca: o gosto musical.

Tivemos uma complexidade muito além do que estava acostumada com as aprovações, pois contava com uma entrega de mídia enorme e nove nomes com agendas disputadíssimas. Não podíamos contar com menos de dois dias de prazo para aprovação por parte dos artistas. Isso significava que todas as peças deviam ser entregues pela criação com, no mínimo, duas semanas de antecedência do prazo final, para termos tempo de feedback, ajuste e aprovação. Isso considerando o cenário de vazamento e os learnings real time.Com isso, redobrei a minha atenção a cada PM que eu recebia. Precisava verificar e montar um cronograma específico de cada peça para ver se conseguiríamos atender ao prazo, ou se já era o caso de sinalizar a mídia sobre negociação. 


Como essa campanha era a “menina dos olhos” de todo mundo, sempre surgiam demandas que cobravam de mim uma relação muito verdadeira e amigável com toda a criação. Às vezes, precisava de todos os criativos trabalhando ao mesmo tempo para conseguir entregar um pedido, precisava ter o aval e a credibilidade necessária para conseguir pausar jobs até mesmo de outros clientes. Montei todo o racional de entregas e datas para que o time criativo visse a importância e quantidade de peças que vinha pela frente. Precisávamos de dupla 100% alocada, sempre com jobs real time. Isso sem dúvida foi um ganho incrível para o processo, pois com a dupla os jobs não precisavam passar pelo tráfego nem aguardar espaço na pauta, e consequentemente tínhamos agilidade no processo. Todos os briefing/jobs eram controlados por mim, e diariamente eu arrumava a pauta criativa. 

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Parada TimeSquare

Com uma campanha desse tamanho e a influencia dos artistas na cultura pop, surgiram várias oportunidades.


Por exemplo, nossa mídia conseguiu uma negociação do dia para a noite de passarmos o teaser de lançamento do clipe na Time Square em Nova Iorque. Para isso precisávamos editar um trecho do clipe e aprova-lo com os artistas para a publicação. Infelizmente, como não tínhamos tempo, não podíamos contar com os dois dias exigidos por eles. Para evitar essa aprovação, recomendei usarmos apenas o começo do clipe no qual aparecem os nomes dos artistas e que já estava aprovado. O cliente aprovou imediatamente e pediu para seguirmos dessa forma. O segundo step dessa entrega era o custo de edição do material. Como estávamos no final da campanha, já não tínhamos mais verba. Expliquei toda a situação para a produtora e urgência – precisávamos do material até as 22h30. Ela entendeu e abriu uma exceção. Conseguimos o material a tempo para a programação na plataforma e veiculação sem custo. O filme passou para todos na Times Square, durante à noite, em meio a outros billboards brilhantes de marcas incríveis. Jamais imaginei uma oportunidade dessa. Eu – mais ou menos - estava na Times Square!

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HANDALBUM, OI?

FanFeat não foi uma campanha com entregas apenas de TVC, spot e print. Dentro do projeto tínhamos a entrega da música, do lyricvideo e do clipe. Eram entregas complexas e com um peso enorme, afinal, prometemos o hit do ano para os consumidores e para a Coca-Cola. Como parte da estratégia, o lançamento da música seria realizado através de um HandAlbum do Facebook. Esse formato nunca havia sido usado por nenhuma marca e ninguém da agência sabia como fazer a programação. Como estávamos com muitas entregas, acabei ficando responsável por estudar e aprender tudo o que fosse possível sobre o formato. Assisti inúmeros vídeos no YouTube, li todos os passos que o Facebook disponibiliza e fiz um intensivão para colar tudo o que aprendi, junto. Virei mestre em publicação de Handalbum e programei todo o material para o lançamento. Para quem não sabia, no começo do ano, nem como programar post, foi uma grande vitória.

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O SHOW CONTINUA

Além de ser um projeto com muita identificação, Coca-Cola FanFeat foi de longe a maior campanha da qual pude participar. Como líder, então, foi única e especial. Diariamente tive desafios e oportunidades que me fizeram crescer como profissional. Essa campanha me deu muita visibilidade interna, pois lidava diretamente com os diretores dos departamentos. Senti uma responsabilidade que nunca havia sentido, enorme, mas muito satisfatória. Sentirei saudades desse projeto, e sou muito grata em ter feito parte da criação do Hit do Ano da Coca-Cola. O show pode ter terminado, mas não vai acabar dentro de mim tão cedo.

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Resultados

  • Aumento expressivo em vendas*


  • Recorde histórico de engajamento em teens em promoções da Coca-Cola.


  • Pra cada R$1 real investido em produção, tivemos um ganho de R$1,56 em earned media;


  • 2 Milhões de visualizações orgânicas do clipe em apenas 2 dias


  • Live do show no Facebook com Pabllo bateu recorde da Coca-Cola Brasil e recorde do Facebook Brasil em bens de consumo (600 mil views da live).


  • #1 trending on YouTube do clipe.


  • #14 no Top Viral Spotify Brasil em um dia


*Número confidencial

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Ficha Técnica Atendimento:

Felipe Giacon, Stefano Paduan, Marina Masiero, Fabiana Santana e Juliana Schiavetti

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Hasta La Vista - Luan Santana, Simone & Simaria, Pabllo Vittar ft. Coca-Cola

Hasta La Vista - Luan Santana, Simone & Simaria, Pabllo Vittar ft. Coca-Cola

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Videocase FanFeat

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Carta Recomendação

Stefano Paduan

Diretor de Atendimento 

De tímida menina a imponente mulher

Essa frase basicamente resume a história, mas contarei um pouco mais sobre Marina Masiero.

Ao contratá-la como estagiária há 3 anos atrás, vi nessa jovem menina uma jóia a ser lapidada. Já em suas primeiras semanas via muita vontade em querer aprender e principalmente fazer direito. Qualidades sonhadas por qualquer gestor.

Porém havia aquela timidez natural de qualquer jovem, em uma nova empresa.

Em pouco tempo essa timidez foi se dissolvendo e tanto eu quanto toda a agência pode conhecer e admirar a verdadeira Marina. Uma profissional extremamente dedicada ao seu trabalho, veste a camisa da agência e do cliente, e principalmente é respeitada por todos.

Assumiu um grande e verdadeiro ‘Everest’ com o projeto Fan Feat de Coca-Cola – uma promoção que demandava uma dedicação nunca exigida para ela.

Sim, foram muitas noites viradas, muito suor e muita dor. Mas como uma valente guerreira, nunca desistiu e principalmente estava sempre pronta para voltar ao trabalho no dia seguinte.

Assumiu bravamente a responsabilidade e autoridade do projeto e o resultado vocês já lerem na parte acima dessa página.

Uma imensa sorte de ter conseguido contratar e ter ela em meu time, e um orgulho enorme em ver como daquela menina tímida das primeiras semanas, ela se tornou essa mulher líder dentro da equipe.

Presenciaremos ainda muitas conquistas dela na área!

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